Explicado: Como o Google planeja veicular anúncios assim que os cookies estiverem mortos

A decisão terá um impacto significativo na publicidade digital, visto que o Google Chrome é o navegador mais popular em todo o mundo.

Um sinal do Google é retratado em um prédio do Google no bairro de Manhattan, na cidade de Nova York, Nova York. (Foto da Reuters: Carlo Allegri, Arquivo)

Em janeiro de 2021, o Google anunciou planos para descontinuar o suporte para cookies de terceiros em seu navegador Chrome. Agora, a empresa disse isso não estarei construindo nova tecnologia para oferecer suporte ao rastreamento do usuário em seu navegador, uma vez que os cookies sejam eliminados.

A decisão terá um impacto significativo na publicidade digital, visto que o Chrome é o navegador mais popular em todo o mundo. Isso também anuncia uma mudança na abordagem do Google, que se apresenta como mais centrada na privacidade. Mas qual é o significado do último anúncio do Google? Nós explicamos.

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Por que o Google está eliminando cookies de terceiros?

Em janeiro, Justin Schuh, Diretor da Chrome Engineering, escreveu que a empresa planejava interromper o suporte para cookies de terceiros no navegador Chrome nos próximos dois anos.

Em uma nova postagem do blog em 3 de março, David Temkin, Diretor de Gerenciamento de Produtos, Privacidade de Anúncios e Confiança, esclareceu que o Google não criará identificadores alternativos para rastrear indivíduos enquanto eles navegam na web, nem os usará em seus produtos. Isso significa que, assim que os cookies de terceiros forem eliminados, o Google não terá outras ferramentas para rastreamento do usuário.

Deve-se observar que os navegadores Safari da Apple e Firefox da Mozilla já estão bloqueando todos os cookies de terceiros.

Os cookies de terceiros ajudam os sites e anunciantes a rastrear o comportamento do usuário na web. Por exemplo, se você navegar por alguns produtos em um site e, posteriormente, encontrar anúncios desses mesmos produtos em uma plataforma de mídia social, isso se deve aos cookies de terceiros, que estão sendo usados ​​para rastrear seu comportamento. Depois que o Google os eliminar, ficará mais difícil empurrar anúncios direcionados e isso terá impacto na eficácia e no preço dos anúncios.

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Por que o Google não substituirá o rastreamento de cookies de terceiros por outra forma de rastreamento do usuário?

A postagem do blog de Temkin diz que muitos usuários agora estão convencidos de que estão sendo rastreados o tempo todo e não têm certeza sobre sua privacidade. Portanto, qualquer outro rastreador alternativo também não atenderá às crescentes expectativas do consumidor quanto à privacidade.

Mais importante, o Google não tem certeza se essas alternativas irão resistir ao escrutínio de restrições regulatórias em rápida evolução e, portanto, não considera isso como um investimento sustentável de longo prazo.

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Como o Google está enfrentando investigações antitruste nos Estados Unidos e em outros países, uma nova tecnologia que pode ajudar a rastrear o comportamento do usuário provavelmente causará mais problemas e será analisada por reguladores.

Então, como o Google oferecerá anúncios eficazes?

No novo regime, os produtos da web do Google serão alimentados por APIs que preservam a privacidade, que evitam o rastreamento individual, ao mesmo tempo que fornecem resultados para anunciantes e editores.

De acordo com o post, os anunciantes manterão suas taxas de sucesso enquanto agora rastreiam usuários individuais. O Google está propondo uma nova abordagem chamada Federated Learning of Cohorts ou FLoC, que visa rastrear grupos de pessoas com interesses semelhantes, em vez de indivíduos. Portanto, a segmentação simplesmente mudará para hábitos coletivos dos usuários.

De acordo com o Google, seus últimos testes para FLoC se mostraram promissores para os anunciantes. Embora a indústria de publicidade também precise aceitar isso como um método, não será difícil, visto que o Google é o maior player nessa indústria em todo o mundo.

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O Google disponibilizará coortes baseadas em FLoC para teste público por meio de testes de origem com o próximo lançamento do Chrome neste mês. Ela também espera começar a testar coortes baseadas em FLoC com anunciantes no Google Ads no segundo trimestre de 2021.

O Google diz que continuará a apoiar relacionamentos primários em suas plataformas de anúncios para parceiros, nas quais eles têm conexões diretas com seus próprios clientes.

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