Explicado: O que está mudando no Google

O Google disse que suas ferramentas de publicidade não rastrearão mais usuários individuais a partir de 2022. Uma olhada em como esse esforço de autorregulação se alinha com a visão dos fundadores do Google e como se compara à abordagem de outros gigantes digitais.

O anúncio mais recente da Alphabet Inc segue sua declaração de janeiro de 2020, anunciando a intenção de encerrar o suporte para cookies de terceiros no Chrome. (Foto: AP)

O modelo de negócios predominante para os mecanismos de pesquisa comerciais é a publicidade ... Esperamos que os mecanismos de pesquisa financiados por publicidade sejam inerentemente tendenciosos para os anunciantes e distantes das necessidades dos consumidores ... Além disso, a receita da publicidade muitas vezes fornece um incentivo para fornecer resultados de pesquisa de baixa qualidade ...

Esses são trechos das notas de rodapé de um artigo que os fundadores do Google, Sergey Brin e Larry Page, escreveram há mais de duas décadas. Os perigos de um modelo financiado por publicidade são lucidamente detalhados em um apêndice com o artigo de Brin e Page, 'A anatomia de um mecanismo de pesquisa na web hipertextual em grande escala', escrito em 1998, quando ambos estavam na Universidade de Stanford.

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Alphabet Inc's anúncio na quarta-feira que suas ferramentas de anúncio não suportariam mais o rastreamento individual de usuários em sites a partir de 2022, junto com sua declaração de janeiro de 2020 que anunciava a intenção de encerrar o suporte para cookies de terceiros em seu navegador Chrome, marca um meio passo na direção do anúncio -modelo isolado para mecanismos de pesquisa que os fundadores do Google propuseram em seu jornal.

A proposta do Google

O Google disse que planeja se livrar dos cookies de rastreamento de usuários que, embora permitindo a entrega de anúncios personalizados aos usuários, também desencadeou um forte retrocesso por parte dos ativistas de privacidade. Cookies são trechos de código que os sites fornecem ao navegador do visitante e marcam conforme o visitante acessa outros sites. Esses cookies podem ser aproveitados para direcionar anúncios. O Google disse que encerraria o suporte para cookies no Chrome no início de 2022, uma vez que descobrir como atender às necessidades dos usuários, editores e anunciantes e apresentar ferramentas para mitigar soluções alternativas. A empresa disse em um blog na quarta-feira que só usará tecnologias de preservação de privacidade que dependam de métodos como anonimização ou agregação de dados.

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Em janeiro de 2020, o Google havia dito que encerraria o suporte para cookies de terceiros no Chrome. Uma postagem no blog de David Temkin, diretor de gerenciamento de produtos para privacidade e confiança de anúncios, disse que o Google recebeu perguntas sobre se irá se juntar a outros na indústria de tecnologia de anúncios que planejam substituir cookies de terceiros por identificadores alternativos de nível de usuário.

Hoje, estamos deixando explícito que, uma vez que os cookies de terceiros sejam eliminados, não construiremos identificadores alternativos para rastrear indivíduos enquanto eles navegam na web, nem os usaremos em nossos produtos, disse o post do Google. Para conseguir isso, o Google anunciou que lançou sua iniciativa Privacy Sandbox para encontrar uma solução que proteja a privacidade do usuário e permita que o conteúdo permaneça disponível gratuitamente na web aberta. Essa abordagem efetivamente oculta os indivíduos 'na multidão' e usa o processamento no dispositivo para manter o histórico da web de uma pessoa privado no navegador, explicou a gerente de produto do Google, Chetna Bindra, revelando um sistema proposto chamado Federated Learning of Cohorts. O FLoC, de acordo com o Google, propõe uma nova maneira para as empresas alcançarem pessoas com conteúdo e anúncios relevantes, agrupando grandes grupos de pessoas com interesses semelhantes, em vez de implantar cookies que rastreiam usuários individuais.

A nova abordagem efetivamente oculta os indivíduos na multidão e mantém seu histórico da web privado no navegador. Ao criar simulações com base nos princípios definidos na proposta FLoC do Chrome, as equipes de anúncios do Google afirmam ter testado essa alternativa de privacidade aos cookies de terceiros. Nossos testes de FLoC para alcançar o Google Audiences no mercado e afinidade mostram que os anunciantes podem esperar ver pelo menos 95% das conversões por dólar gasto em comparação com a publicidade baseada em cookies, disse o Google em seu blog.

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Publicidade digital

Do jeito que as coisas estão, quase 90% da receita do Google é derivada de publicidade. O mesmo se aplica à maioria dos outros grandes motores de busca. Existem alguns, como o DuckDuckGo, que funciona basicamente da mesma maneira que o Google, combinando dados de fontes com seu próprio rastreador da web, para classificar e exibir os resultados. Mas ele não armazena endereços IP ou informações do usuário e se descreve como a empresa de privacidade da Internet e, portanto, apresenta o Google como uma empresa de publicidade na Internet.

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Curiosamente, o artigo de Brin e Page de 1998 ilustrou especificamente o conflito por meio de um exemplo, algo que é relevante até agora. Por exemplo, em nosso protótipo de mecanismo de pesquisa, um dos principais resultados para telefones celulares é 'O efeito do uso do telefone celular na atenção do motorista', um estudo que explica em detalhes as distrações e os riscos associados a conversar ao telefone celular enquanto dirige ... É claro que um mecanismo de pesquisa que recebia dinheiro para exibir anúncios de telefones celulares teria dificuldade em justificar a página que nosso sistema devolveu aos anunciantes pagantes. Com este exemplo em foco, o artigo conclui que os motores de busca financiados por publicidade serão inerentemente tendenciosos para os anunciantes e longe das necessidades dos consumidores. Tudo isso combina bem com o antigo lema do Google: não seja mau; mas as coisas não correram exatamente de acordo com os ideais defendidos por seus fundadores.

Embora a Pesquisa do Google seja um ótimo produto do ponto de vista do consumidor e seja gratuito no ponto de uso, a empresa arrecada mais de US $ 100 bilhões anualmente com publicidade baseada em rastreamento de usuário baseado em cookies - algo que tem surgido para uma quantidade cada vez maior de flak. de ativistas de privacidade e em jurisdições como a UE. A nova abordagem significa uma mudança de rumo que se alinha amplamente com o que os fundadores haviam adotado antes do lançamento do Google. Essa tentativa de autorregulamentação vem claramente em um momento em que o Google e outras grandes empresas de tecnologia estão sob ataque em diferentes regiões. Mas em um setor em que muitas empresas dependem de rastreamento e segmentação de usuários, espera-se que a ação do líder de mercado em publicidade digital coloque pressão sobre outros participantes.

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O Facebook parece ter mudado de direção ao indicar que está lançando uma nova campanha com o objetivo de provar a necessidade da publicidade personalizada, em meio a uma batalha contínua com a Apple. A Apple começou a implementar mudanças de privacidade no iOS 14 que exigirão que os usuários optem por permitir esse tipo de rastreamento, algo que deixa o Facebook vermelho. No início deste mês, o Facebook revelou uma iniciativa, intitulada ‘Boas ideias merecem ser encontradas’, que afirma que os anúncios personalizados ajudam os usuários do Facebook a descobrir pequenas empresas, especialmente durante a pandemia. Todo negócio começa com uma ideia, e ser capaz de compartilhar essa ideia por meio de anúncios personalizados é uma virada de jogo para as pequenas empresas, disse o Facebook em uma postagem de blog que anuncia o tema. Limitar o uso de anúncios personalizados retiraria um motor de crescimento vital para as empresas.

Muito dinheiro

Seja qual for o lado em que estejam no debate sobre privacidade, muito dinheiro depende das mudanças nos formatos de como os consumidores são rastreados. Google, Facebook e Amazon são as três principais plataformas de publicidade digital na maioria dos mercados, com as três juntas captando entre 50-70% de todos os dólares de publicidade digital, de acordo com dados de agências como eMarketer e IAB. Analistas do Morgan Stanley disseram no ano passado acreditar que a publicidade online pode crescer 20% em 2021, com Facebook, Google e Pinterest liderando o grupo. Na Índia também, o Google fez um pedido em novembro que mostrava que suas receitas da Índia haviam crescido 35% para cerca de Rs 5.594 milhões em 2019-20, enquanto a receita do Facebook na Índia cresceu 43% ano a ano para cerca de Rs 1.277,3 milhões naquele ano, de acordo com números estimados de seus registros regulatórios que foram compartilhados pela plataforma de dados de empresas Tofler.

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